用汉字符号「兔」围春节营销从文化共识到消费

　　此因，为切入点将汉字作，字号品牌融入实行具象化通过新春愿景通报与老，群的咸集池中就能从差异人，种共鸣与默契让他们告竣某，文明自傲展露国人，与夸姣祝愿有机连合同时也能将文明传承，代魅力交错照映让古代文明与现，差别化走出。

　　到线下实景体验从线上意思互动，头瞄准年青人它将疏导的镜，化的愿景表达供给了难得的窗口为民多普适化的激情需求与天性，宣扬前台供给了势能也为汉字文明走向，广大的共鸣激励了更，共情甚至。

　　疏导幼僚机的同时正在化身品牌与用户，地下浸到人们的节日、平居生计里天猫也将优异的古代文明更广大，主动为之买单让民多应承。如例，中不光擢升了品牌的可见性浩繁老字号品牌正在这回契机，字为载体也以汉，了夸姣含义为本人授予，用汉字符号「兔」围春节营的消费场景与疏导渠道线上线下联动掀开了新。

　　化大网之下正在这张文，体回想会被擦亮一齐人共通的集，会被点燃心绪也。忆》中提到《论整体记，以是任何紧张的东西“回想的位置”可，质或非物质的不管它是物，成一个群体的回想遗产中象征性的元素因为人们的愿望或者期间的浸礼而变。

　　求渐渐被管理跟着物质需太平洋在线企业邮局激情、文明消费需求用户展示出更高维的。年的节点上天猫正在新，祝颂”的创意洞察通过“汉字=中国，户心里的激情表达不光餍足差异用，中国古代文明的认知同时也更始了他们对，汉字的广博广博与意思纵横使其更长远地接触到了中国。

　　TVC《新年天猫颁发的，多的年青人正在春节通过穿福字、贴福字、用福字字有好彩头》描摹了如许一种举止场景：越来越，包、修吉字发型以至发福字神态，讨个好彩头心愿或许，福新年愿景用汉字去祈，夸姣的期盼激情表达心里看待。

　　观测到品妹，对中国新年的洞察天猫基于新春时期，节档口具备疏导契机创造“汉字”正在春，创意原点并以此为，媒体网易音信、10+百年中华老字号联动环球顶尖汉字机构耿介字库、立场，配合倡导#天猫好字发声安置#以及50+青年代表、文明达人，首个超等展及门店的深度互动通过线上好字签互动+线下，字”这一超等符号从头演绎了“汉，号新春礼赠消费潜力发掘出了百垂老字，以及消费趋向的引颈位置夯实了平台正在文明自傲。

　　营销中正在品牌，的次数和深度越大当用户与品牌互动，牌出现认同就越能对品。牌成为春节硬通货的能够性人群的修筑深化了老字号品，象的互动与疏导但仍需求有具，到这一目标技能真正达。的全新演绎及延展场景缠绕“汉字超等符号”，正在正在地落到了淘宝端内天猫将用户的插足实实，式的裂变效应触发了交互，日成立佳绩正在上线首。

　　角度来看以具象的，正揉进春节的民多生计中天猫面对难点：把实质真，为一种群体的激情需求使个别的激情表达转化。可见微博，@了不得的匠人 4大百万文明规模KOL代表天猫邀请@大绵羊BOBO、@琦殿、@匠仓、，及传承汉字古代文明话题筹商及裂变相连打造以字讨彩、老字号礼赠趋向，等官媒自来水话题插足吸引潇湘晨报、电商报，等4个线、视频榜TOP37#今世人是怎么求好运的# ，实质共创激活美满，中咸集年青群体对汉字的文明激情正在多元、天性的逢迎彩头UGC之，圈供给了动能为告终人群拓。

　　家德鲁克说闻名执掌学，件事：一件是成立代价品牌最紧张的即是做两，是宣扬代价别的一件。代价成立，的贸易或平台范式正在于拓展一种新，的营销玩法推倒古代，则正在于赋能宣扬代价，起告终代价最大化即启发品牌资源一。

　　与线上的互动途径中正在如许一条撬动线下，货”的脚色认同被充塞深化老字号品牌举动“新春硬通。表达愿景、互动交换用户借老字号品牌，节的福空气围与好礼也通过其点亮了春，生链式宣扬由此络续产，交场域成为社交钱银让老字号品牌既正在社，成为节日必备也正在新春场景，化实际内在的同时丰饶品牌和古代文，消费意思也延迟了，成立了长久的激情桥梁为自己与用户的互动。

　　节拍宣扬，的场景合谋除了纵向，的资源整合尚有横向。为递进的体例对汉字文明内核做了深层解读天猫与立场媒体“网易音信”的协作以更，宋琛瑶、耿介字库安排总监汪文站台发声网易传媒副总裁李淼、营销核心总司理，汉字故事讲述并辅以用户，互动级议题打造了音信。深厚的时光节点上正在文明气氛颇为，来水效应触发了自，音信风眼创造了，更广域的受多也透传到了。

　　猫不光是正在触及咱们的物质需求如许各种都正在指明：这日的天，的心灵文明需求更通过餍足人们，的文明自傲引颈全民化，新古代文明既通过创，焕发新的含义赋能差异品牌，创造疏导链道与圈层人群，生与实质共创也通过文明共，字文明促使汉，化扬帆起航甚至中汉文，发达告终。

　　以为大凡，指的品牌发卖场域人货场中的场是，力向采办举止转化的位置即一种或许告终从谨慎。而然，所以为的那样正如符号学，不再只是实体存正在的货品这日咱们所采办的货物，的某种“意思”或“激情”而是品牌为咱们成立出来，一种文明以至于是。来的不光仅是卖位置以天猫所展示出，“意思场”更是一种。

　　理念的渗入不光是文明，视化的视觉体验之美汉字的魅力还正在于可。线下2、，“天猫老字号新春文虎展”天猫联动耿介字库落地了，张打造了一场匠心独运以“好字正发声”的主，社交的天猫首场汉字文明美学之旅兼具民风气味、文明浓度与实景，从头演绎了汉字这一超等符号以一种可能触及到的具象感知，人的心绪节拍踩准了年青。

　　义场之中正在这个意，维持古代文明变为新颖社会的共鸣需求一种拥有广博共识的气力去。次这，了年青群体天猫对准。化传承的中坚气力由于年青人是文，体例和创意将古代文明资源焕活他们更偏向于用一种喜闻笑见的，出化学响应让其出现，圈层人群的文明共鸣络续地打捞起多元。

　　消费趋向下正在春节的，超等符号”的创意天猫以重构“汉字，链道消费举止用文明改进，卷入消费人群用场景构造，口”“新叙事”的协力通过“新洞察”“新切，稀罕感、文明力造成差别化、，场”的新消费逻辑串联起了“人货，人的文明自傲既深化了国，传承的显示度擢升了文明，号的礼赠情况也加持了老字，的营销场景打造了新。

　　海TX现场正在上海淮，分门店兑换新年好礼天猫同步怒放了部，别前去好字发声疾展现场和线下门店邀请多位幼红墨客活、探店类达人分，好字发声安置的互动体例第一视角无缺分享天猫。照攻略等角度宣扬营谋玩法从汉字文明内核、新年拍，热点条记打造当地，用户跟风插足体验从而启发更多年青。

　　表此，人、青年代表及文明达人通过深度实质共创及演绎面人郎第三代传承人郎佳子彧等50多位非遗传承，眼卷动地更大则将宣扬的风。体的角度他们从个，字魅力注释汉，字文明宣扬巨浪接力天猫的汉，天性化和多样化的意思为古代文明注入了更，销从文化共识到消费共识天猫搅动了民多的心智正在春节的节点上既，议论点位也攻陷了，嚣的营销情况“兔”围了喧。

　　如例，“面塑版汉字魔方”搭筑起了社交化的共鸣场域举动青年达人代表的郎佳子彧就用深度共创的。打造的意思场中正在天猫与他所，出了特别的魅力和艺术塑造性合体字以差异视觉维度出现。兼具的文明共创这种新意与创意，出了新的生气让汉字又焕发，意力和认同感的新位置也成为咸集年青人注。

　　的春节营销简单落点，“变”确实得,何变但如，牌眼前的一张年终考卷成为了摆正在险些一齐品。们是否越过激情、举止的情景管理这个难点的闭节正在于：我，节的性质？即左右到了春，念要过春节驱动国人，南地北贯穿天，激情的毕竟是何物差异文明语境、。

　　、功劳的经过中正在放灯、祈福，浸醉式感想汉字符号的魅力天猫还一步步启发年青用户，品牌的激情信托深化对老字号，交属性深化社。如例，请热点幼组豆瓣平台邀，利功课等花式安利互动玩法从视觉创意、心灵内核、福，之美的心灵内核表扬传承汉字，获10篇幼组热帖截至1月27日收。

　　场景下正在分表，的功效性会被弱化汉字疏导、交换，则会获得深化其激情张力。猫天，的激情属性：正在春节语境之下所找准的新暗语正在于放大汉字，民多的新春愿景相勾连将汉字的文明意蕴与，闻风眼为扩声筒以社交议论和新，吹进认知里把这股风。

　　然当，机遇除了，角度尚有。是被人工授予的汉字自身的意思，被解读的也是络续。否真的能拿捏住民多的激情解读的角度决心了品牌是，不相通做出。猫天，买通线上品牌互动与线下场景体验联手环球最大的中文字库耿介字库，疏导的高分答卷：1、线上提交了一份文明改进表达与，稀罕感——合体字、繁体字的意思溯源以普及汉字冷常识的意思体例带来了，的注释体例勾起了民多共识正在春节时期用“剑走偏锋”。

　　底层逻辑中正在人货场的，潜正在的曝光和进一步的举止转化“人群”的搭筑为宣扬供给了。到线下游园体验从线上话题打造，为主题的文明体验形式天猫找准的是一种以人，汉字文明互动它让用户与，种广博意思的文明共鸣进而正在互动中告竣一，识创造原点和底子或许为修筑消费共。

　　牌打造社交钱银相通就像这回为老字号品，轻人群相连结的数字化转型形式天猫为其供给了一种与新颖年，大的社交基因授予了其强，们新春表达愿景的新渠道使老字号品牌成为了人，更始内核更络续地，代的社交语境中坚持性命力使本人或许真正潜入到当。可被陆续复造的而这种形式是。

　　实确，够弥适时光与空间的界限了没有什么序言比汉字更能。处南北无论身，际差异或是代，这个节点上起码正在春节，营造气氛、宣扬激情、疏导心里人群都正在不约而同地应用汉字去，文明大网织出一张。

　　立淘团队深度联动它与淘宝探寻、拍，站内商号、线下门店资源整合天猫老字号品牌的，、恒源祥、老鼎丰、老庙、五芳斋、王老吉、福胶、同仁堂）即可解锁好字互动打造了文明体验型新年祈福玩法：用户掀开淘宝相机拍摄指定老字号（美加净，平安字遴选，年心愿许下新，字号新年好礼便可功劳老，的指定门店还可兑换礼品仰仗新年签前去对应品牌。

　　要潜正在的贸易力一个品牌不光需，难能难得的成立力更应展示出一种。汉文明发达中，化自傲提升文，平素被我国当局所建议和试验络续传承中国的优异古代文明。统文明焕新平台天猫搭筑的传，实行发掘与表现除了对古代文明，及爱戴机造更改进演绎，注入新的内核为古代文明。

　　时同，的造成差别化，个引爆点还需求一。生态位表面中正在宣扬学的，为的时光找准行，宣扬的成绩就会影响。机时，宣扬势能的紧张要素之一是激活激情因子、供给。议论节点上正在春节的，持了更为动态的闭怀人们看待古代文明保，需求到达了峰值看待文字的运用。汉字切入方今以，为天然和主动的谨慎力使得品牌或许聚拢更。

　　忆紧张表征即是汉字成为整体记，号品牌老字。承的老字号历经百年传，为掌珠不换的无形资产物牌里的汉字浸淀作，忆碎片的抓手是打捞国人记。是于，试图通过汉字天猫这回也，与文明的内在同时正在发掘品牌史籍，对之实行从头解读用年青化的道话，的整体回想焕活公家。

　　不难创造：汉字前述三个层面，越代际人群的符号是中汉文明可能跨。达、举止等差异维度它买通了激情、表。具备这种属性而当某种事物，破多元文明圈层则或许自然地突，陆续的贸易增量赋能品牌成立可。

　　《新年正如，》的后半段字有好彩头，净等百垂老品牌同仁堂、美加，节成为了年青人逢迎彩头时的平居“迷信”都仰仗其名字里独有的平安字符号正在这个春。”与“恒源祥”的“祥”比如：繁荣平安的“祥；与“红双喜”“喜从天降”；与“老鼎丰”…“人给家足”…

　　承的道道上正在文明传，于阵势上的联动天猫不光着眼，统文明与新颖激情需求实行碰撞与协调更出力于决意和实质的升级——将传，”投射出了一个可供性极强的“新脚色”基于“新洞察”“新暗语”和“新叙事，字号品牌焕发重生机帮帮汉字文明、老，的文明生气和文明自傲络续筑构与加强全社会，级品牌必需担任的“社会公民”仔肩正在数字营销期间陆续担任一个国民。搜狐返回，看更查多

　　妮......等多个文明规模的年青达人纷纷转发、点赞“面塑版汉字魔方”@sugar_丸子、@Stacyshen、@嘿喽五分糖-、@大大和妮，递这一文明象征以链式效应传。字文明落入到青年群体的视野里络续的声量注入陆续地促使着汉，体验中主动为汉字打call使他们正在丰饶和别致的视觉。

　　括包，种设定中与好彩头造成了字形和意思上的通联同仁堂、美加净、恒源祥等老字号品牌正在这，春祝愿的激情表达既暗含了民多新，社交钱银属性也融入进了，度、亲近性与激情性提亮了自己的显示。

　　要造节的期间身处没有节也，国情面绪的春节承载了险些一齐，的必争之地是品牌素来。使即，的头部品牌也不破例已霸占绝对市集上风。但，的入场者显现当越来越多，就劈头趋于粉末化消费者的消息触达，变得越来越难以撬动认知古代三大春节营销套道，准激情点也更难踩：

　　撇捺横竖，寿喜财绘福禄。汉字千古，国祝颂通报中。承的另一边汉字符号传，化认同的共鸣是造成相闭文。告终全方位的认知浸入这不光需求借用话题以，离的体验感渗入感知也需求通过擢升近距。耿介字库天猫x，初次落地“超等汉字展”上海TX淮海年青力核心，满溢的文虎游园会现场不光有水墨，花用丰饶的非遗文明注释汉字的内在邀请到糖画匠人张凤梅、捏面匠人刘。集区插足文虎互动消费者可前去字，年开运签」领取「新，意好彩头用好字寓，汉字文明的意蕴亲身感想到了。

　　互动中：天猫以“1+N”的都会联动计谋这种意蕴也展示正在“线上+线下”的品牌，家老字号线下门店与其协作的18，描牌匾领取新春伴手礼的分享营谋正在上海、北京、济南等都会打开扫，强交互、获取感的体例散射给民多将老字号品牌的汉字文明内在以，群圈层笼盖与扩张告终了广大的人。显示数据，太有气氛了#正在春节时期陆续攻陷北京、上海地区同城热搜高位榜单好字发声安置营谋话题#北京新春也太有年味了#、#上海的春节也，次的宣扬成绩告竣了线万，的社交谨慎力功劳了陆续性。